05 Jun

¿Cómo planea la UE luchar contra el Greenwashing?

La Huella Ambiental se presenta como herramienta principal para aportar a los/as consumidores/as información fiable, comparable y verificable sobre los impactos ambientales de los productos y servicios que consumen.

Según El Economista las personas de entre 19 y 39 años representarán en España el 75% de la fuerza de trabajo en 2025 y, por lo tanto, la fuerza de consumo más importante.

En este rango de edad (22-35) encontramos mayoritariamente a los millenials, la generación más comprometida con la ecología y el medio ambiente. Tanto es así que según el estudio de GlobalWebindex el 61% de los millennials están dispuestos a pagar más por productos sostenibles y ecológicos.

Fuente: GlobalWebindex 

Este dato nos ayuda a entender el porqué del cambio en las estrategias de marketing de las empresas hacia campañas verdes, sostenibles, libres de plásticos, etc.

Cada vez son más los productos que muestran mejoras ambientales frente a sus competidores trasladándose al mercado amparadas por una estrategia de Marketing Verde, con el objetivo de rentabilizar la inversión realizada y mejorar su percepción de marca.

Otras organizaciones, sin embargo, hacen uso de instrumentos engañosos que confunden al consumidor y devalúan los esfuerzos de las empresas realmente comprometidas, a través de una técnica conocida como Greenwashing.

¿Qué es el Greenwashing?

El término Greenwashing es empleado para referirse a la desinformación que difunde una organización con el fin de presentar una falsa imagen de responsabilidad ambiental y desviar la atención sobre sus prácticas negativas.

La agencia de marketing ambiental TerraChoice10 ha identificado los “siete pecados del greenwashing” que permiten al consumidor y a las organizaciones de consumidores y usuarios contar con información suficiente para prevenir, detectar y, en su caso, actuar contra las malas prácticas de comunicación constitutivas de “greenwashing”.

Los 7 pecados del Greenwashing

  1. Trade Offs o contrapartidas ocultas: afirmaciones ambientales positivas sobre un producto sin mencionar otros factores mucho más negativos.
  2. Ausencia de pruebas: afirmaciones que no son fácilmente verificables con información o datos accesibles o mediante la certificación de una autoridad u organismo ajeno a la empresa.
  3. Vaguedad: afirmaciones demasiado generales, con vaguedad u oscurantismo, cuya principal finalidad es confundir a los consumidores.
  4. Irrelevancia de la información: afirmaciones que pueden ser ciertas y que aparentemente suenan bien, pero sin ninguna utilidad para los consumidores.
  5. “El menor de los males” o negatividades: afirmaciones no solo irrelevantes sino de significado ecológico bastante cuestionable.
  6. Etiquetas falsas: palabras, frases o imagen falsa similar a una certificación, que inducen a los consumidores a pensar que han superado un proceso de certificación cuando realmente tal respaldo no existe.
  7. Mentiras: mensajes de impacto para impresionar al consumidor.

Inciativa de la UE para luchar contra el Greenwashing

La Comisión Europea lanzó en 2020 una consulta pública sobre la iniciativa, denominada ‘Rendimiento medioambiental de productos y empresas: fundamentar las alegaciones’, enfocada a controlar y armonizar el uso de reivindicaciones ecológicas tanto en productos como en las organizaciones. La fase de consulta pública se llevó a cabo del 27 de agosto de 2020 al 3 de diciembre de 2020 y se prevé la adopción por la Comisión para el segundo trimestre de 2021.

Esta Iniciativa (relacionada con las Iniciativas de Productos Sostenibles y de Política de los Consumidores) exigirá a las empresas que justifiquen sus alegaciones sobre la huella ambiental de los productos o servicios que ofrecen a través de un método estandarizado de cuantificación, en base a la Recomendación (UE) 179/2013 sobre el uso de métodos comunes para medir y comunicar el comportamiento ambiental de los productos y las organizaciones a lo largo de su ciclo de vida.

El objetivo es conseguir que todos los productos o servicios del mercado de la UE puedan tener alegaciones de impactos medioambientales fiables, comparables y verificables. Con esto, se contribuirá a un mercado con mayor oferta sostenible, y de garantía.

¿Qué es la Huella Ambiental?

La huella ambiental es un indicador de impacto ambiental que refleja las consecuencias de la actividad humana y/o empresarial sobre los recursos y el medio ambiente. Hay que diferenciarlo, por ejemplo, de la huella de carbono, o la huella hídrica otros indicador de sostenibilidad medioambiental pero que miden solamente el impacto que genera un producto, servicio o actividad en forma de emisiones de gases efecto invernadero y uso de agua respectivamente.

A diferencia de la extendida Huella de Carbono, la HAC no solo mide la contribución de las actividades de la organización al cambio climático, sino que según la Comisión Europea, evalúa su comportamiento ambiental hasta en un total de 16 categorías de impacto, que pueden ser ponderadas en una puntuación única para comunicar a las partes interesadas el desempeño ambiental global de la organización de forma conjunta y simplificada.

Las 16 categorías de impacto ambiental que evalúa la Huella Ambiental

El cálculo de la huella ambiental aplica una metodología basada en análisis de ciclo de vida, para cuantificar los impactos ambientales a nivel de producto, servicios y organizaciones. Considera todas las etapas desde la extracción de las materias primas hasta la gestión de los productos al final de su vida útil, pasando por las etapas de producción y uso.

Hay dos tipos de huellas ambientales:

  • La huella ambiental de las organizaciones (HAO) mide el comportamiento ambiental de una organización en todo su ciclo de vida y su objetivo es reducir el impacto ambiental derivado de su actividad.
  • La huella ambiental de los productos (HAP) calcula el comportamiento ambiental de un bien o servicio a lo largo de su ciclo de vida, teniendo en cuenta también las actividades de la cadena de suministro.

¿Cómo se materializará esta iniciativa?

Las opciones legislativas que se barajan son desde la no modificación de la Recomendación de 2013; la actualización de la Recomendación en base a los resultados obtenidos en la fase piloto de las huellas ambientales 2013-2018; la adopción de una normativa voluntaria europea de métodos comunes para la huella ambiental; hasta la implementación de legislación de obligado cumplimiento acerca de alegaciones ‘verdes’ basadas en huellas ambientales estandarizadas a nivel europeo.

Las medidas específicas se basan en la utilización de los métodos de Product Environmental Footprint Category Rules (PEFCRs) u Organisation Environmental Footprint Sector Rules (OEFSRs) para la evaluación de la huella ambiental de las organizaciones y de los productos o servicios ofertados por las empresas, junto con métodos de verificación de los perfiles. También se estudian métodos de comunicación con información veraz y exacta, tanto para B2B como para B2C, en lo que respecta al desempeño ambiental de los productos o servicios, mediante etiquetas u otros.

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